阿里巴巴首次推出体育营销秘籍长图

温馨提示：史上最长体育营销秘籍来了！阅读需要8分钟。

风清扬、逍遥子、张无忌，阿里的「花名」已经成为一种家喻户晓的企业文化，花名，不仅消弭了上下级的距离感，江湖人物的名号也象征着一种认知与期许。

在体育商业的江湖里，阿里巴巴终于修炼出了一套《2020-2022体育营销秘籍》，从内功、招式、心法到春秋大业，解构和梳理了体育营销，也为拥抱未来体育大年提供了一套独门秘籍。

文 / 曹 田一 

编辑 / 郭 阳

「换一种方式，营销自己的梦。」

达闻西乐队的一句歌词在2020年悄然走红，背后则是一个新时代，每一个社会热点几乎伴着商业营销的身影，全民营销，悄然而至。

体育营销也进入了新的阶段。在外因看来，疫情与政治，不断影响着体育产业在线下与国际间的发展，而内因方面，传统方式不再能够满足体育营销与商业开发逐步扩大的需求。

如今的体育营销，需要全新的心法、招式与秘籍，来拥抱「Z世代」的年轻受众，从而实现事半功倍、品效合一的营销效果。

10月16日，在上海进行的天猫金桂冠峰会上，阿里巴巴发布了《2020-2022年体育营销秘籍》，阿里巴巴集团CMO董本洪表示，阿里巴巴集团将整合体育营销资源，把天猫打造成中国最大的体育IP航母，携手品牌打造全国最大的体育营销阵地。

有着海量用户基础，在过去几年里持续在体育领域发力的阿里巴巴，对于体育营销有着丰富的经验和心得，基于这些经验总结而成的这份「体育营销秘籍」，无疑对于行业有着足够的参考价值，在体育大赛年即将连续到来之时，为行业指引出了前行的方向。

体育很复杂，阿里怎么看？

想要搞清楚体育营销的本质与趋势，不妨和氪体一起，细细品读这份体育营销秘籍，把握行业脉搏与前行方向。

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内功：IP驱动，平台兑现

提到阿里系，大家最先想到的无疑是淘宝、天猫，以及背后海量的用户群，在天猫金桂冠峰会上，阿里方面给出一组数据：目前，我国有超过5亿的运动人口，而天猫平台则占据了其中的4亿。这样的人群基础，无疑是阿里巴巴体育营销的重要受众。

有道是，体育营销之中「得IP者得天下」，为了给自身的体育营销提供内功动力，阿里巴巴选择的主要模式是IP驱动、平台兑现，IP为平台导流、添流，平台通过赋能商家来兑现价值。

具体而言，就是先选取合适的体育IP，引入到阿里巴巴的平台上，阿里巴巴再对自身平台上的商家进行赋能，最终形成体育IP、平台、商家的闭环联动。

说了这么多，阿里巴巴都有什么核心IP呢？简单罗列也是颇为可观，随着近年来阿里巴巴对于体育的不断布局，如今他们的IP包括但不限于：奥运会、残奥会、亚运会、中超、NBA、CUBA等……可谓覆盖了世界上最顶级的赛事，覆盖了最火热的运动项目和人群。

如今，围绕着这些IP，阿里巴巴以天猫为主要平台，发展出了体育商品、体育服务、体育社群等多元化的体育产业经济路径。

看看这些耳熟能详的名字吧：淘宝、天猫、天猫国际、Lazada、阿里体育、盒马、口碑、饿了么、飞猪、优酷、大麦、高德地图……通过服务这些子业务的海量受众，阿里巴巴沉淀得到了海量的体育数据，以纵深数据能量及多维IP复合重构体育生态，从而为体育营销秘籍的打造奠定了坚实的内功基础。

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招式：阿里巴巴体育营销矩阵

在内功心法的基础上，招式是秘籍的核心，在体育营销中，招式则被理解为「体育营销矩阵」。

阿里巴巴的秘籍之中，已经发展出了一套全面的体育营销矩阵。从类别上可以分为：产品矩阵、内容矩阵、营销IP矩阵、线下矩阵这样四个大类。

过去圈哥曾经线上线下报道过多次阿里巴巴的体育营销活动，在这里我们也按照四个类别分别列举一些武功招式，来仔细做一做招式拆解。

第一，「产品矩阵」招式

曾经出现的打法有过三套，分别是天猫品牌Zone、淘宝直播和天猫活力中心。具体思路则是，将体育IP与阿里巴巴资源进行嫁接，打造出新的体育营销产品，在特殊的时间节点释放出品牌的活力。

其中，天猫品牌Zone与「723东京奥运倒计时一周年」相结合，把奥运营销的战场搬到了奥林匹克天猫旗舰店二楼以及五家奥运会全球合作伙伴旗舰店二楼，联合呈现隐藏东京奥运33个大项的长图，将奥运IP内容化、互动化、产品化，吸引超过20万人参与了723奥运营销互动游戏。

同时，淘宝直播则在北京2022年冬奥会倒计时500天之际，进行了主题为「My冬奥，一起500天」的冬奥会特许商品线上直播，薇娅担任主播，三位冬奥会冠军杨扬、张虹、韩晓鹏三位嘉宾助阵，吸引了700多万人次观看，打破了冬奥运动的次元壁，将冬奥特许商品带出圈。

参与「My冬奥，一起500天」直播的三位冬奥冠军

此外，「天猫活力中心」是特别围绕天猫4亿的体育人群上线的首个围绕运动人群的互动阵地，是一个不受时空限制的「年轻体育互动场」，一举打通了天猫站内、IP赛事、品牌明星等多维互动形式，实现了千万级的人群互动，为品牌店铺沉淀300万精准体育运动人群，成为了真正的体育IP航母。

第二，「内容矩阵」招式

以今年的「623奥林匹克日」为例，由中国奥委会主办、阿里巴巴携旗下钉钉承办的#保持强大#中国奥运选手在线加油会，将奥运IP与品牌公益理念结合，从内容角度形成化学效应，提升品牌口碑形象，达到了「1+1>2」的效果。加油会集结32位奥运冠军、14支国家队、351位现役运动员、6位体育系idol通过奥运精神鼓舞民众，助力全社会在特殊时期保持强大，战胜困难。

623#保持强大#中国奥运选手在线加油会，在优酷、学习强国、央视新闻等全国58个平台同步直播。这档在疫情背景下，打造的「为中国选手加油，用运动支持运动」的公益直播，总观看量超1亿，在社交平台产生18亿话题讨论，超6亿人在云端，一起共享奥林匹克日。

#保持强大#中国奥运选手在线加油会

第三，「营销IP矩阵」招式

天猫燃冬季、天猫球迷日、天猫活力营等营销IP已经如火如荼地开展起来，这些营销IP矩阵帮助天猫成为冬日运动新品首发地、球迷垂直人群营销首选阵地、泛活力人群营销首选阵地，帮助新运动青年、Sports Beauty、热血球迷在天猫找到了自己的人群赛道。

从过去到现在，阿里巴巴旗下天猫与各大赛事IP进行着各种深入合作及模式探索，他们成为了2019-20 CBA「全力以赴」官方合作伙伴、中超2020赛季官方合作伙伴，玩转足篮球双栖营销。此外，杭州亚运、国米、阿森纳、多特蒙德等国际顶级俱乐部也纷纷入驻天猫并进行了人群的激活，为体育IP提供了更多营销场景。

第四，「线下矩阵」招式

阿里巴巴持续不断地打造CUBA、杭州马拉松等吸睛的线下体育事件，阿里体育作为集团体育赛道业务的重要组成，专注线下体育人群的数字化营运，已经打造出一套从赛事运营、场馆运营到数字化用户服务的玩法。通过优质赛事内容和数智运动体验，嫁接与联动集团生态，例如在优酷、淘宝、支付宝、钉钉中植入阿里体育小程序，最终打造线下体育用户专属的O2O体验闭环，服务亿万中国运动用户。

总结来看，从产品到内容再到营销系IP矩阵和线下矩阵，阿里巴巴的体育营销牌已经覆盖了体育营销的头部IP与所有场景。在「内功心法」IP蕴藏的雄厚内力的基础上，阿里巴巴学习了体育营销的「十八般武艺」和「七十二绝技」，最终打造出了体育营销的完整矩阵。

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秘籍背后的春秋大业，望向体育营销大年

内外兼修之后，阿里巴巴的体育目标，是接踵而至的2021、2022体育营销大年，也是体育营销武林里的「春秋大业」。

属于体育的黄金时代正在来临。国家层面上，体育产业「十四五」发展规划编制工作，正按照编制计划有条不紊地推进，与全民健身、体教结合相关的政策纷纷落地，行业期待新的机遇。赛事层面上，疫情的阴霾正在散去，赛事即将重启，行业即将复苏。

从品牌的角度来看，选准出招的时间节点，并根据不同的赛事制定符合IP特性的营销方案，是取得体育大年胜利的必要条件。

基于阿里巴巴已经布局的体育IP，这份秘籍瞄准了「背靠背」的夏奥、冬奥体育大年，按照赛事的量级与时间，圈定出了2021年的东京奥运会、CBA总决赛、NBA总决赛、欧洲杯、世俱杯、成都大运会，2022年的北京冬奥会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等等值得关注的大赛时间节点。可以说，一旦熬过今年，看到隧道尽头属于体育的光，体育赛事聚集的大赛年就在不远处了。

毫无疑问的是，谁能抓住机遇，在这些时间节点上稳准狠地出招，谁有机会将自己的品牌写进赛事的编年史中，最终闪耀世界体坛，在历史上留下浓墨重彩的一笔。

在这样的情况下，借势阿里全域平台，依托天猫商业能力，实现体育资源变现，自然是阿里巴巴推出这份秘籍背后，最想要实现的春秋大业。

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心法：阿里认知体育，核心逻辑是什么？

「习武之人切记 仁者无敌」，正如同周杰伦《双截棍》中唱的那样，除了功夫高，还要有「仁者无敌」这样的心法口诀，才能真正在出招的时候目标明确，最终有的放矢地实现体育营销目标。

作为新零售时代当之无愧的巨头，阿里巴巴早已将「人-货-场」的配置熟稔于心。在体育营销中，阿里巴巴将体育消费人群的「人」、限量版体育商品的「货」和互动与内容的「场」进行了链接，通过体育商品、体育服务、体育社群沉淀品牌体育数据中心，打造出以人群+货品+互动的全域体育营销。

天猫作为全球体育IP航母、最大的体育联合营销阵地、第一大体育营销变现平台，早已经给自己制定了一套短期-中期-长期结合的目标，他们希望可以在体育营销变现、利用体育IP打造品牌壁垒、沉淀和积累体育消费者资产，最终可以携手品牌，打造全球最大的体育营销阵地。

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阿里巴巴集团CMO董本洪表示，在即将到来的体育大年，阿里巴巴将倾集团之力，帮助所有入驻阿里平台的体育IP实现体育资源变现。

而从这份《2020-2022年体育营销秘籍》来看，阿里巴巴在体育营销领域的确做好了准备。如今的他们已然从内到外修炼好了全套武功，一副好牌在手，因此也不畏惧在体育大年到来之前将秘籍和盘托出，明牌迎战。在这份诚意背后，是阿里巴巴的期待——与更多品牌在体育营销领域里展开合作，让天下没有难做的体育生意。

此外，也不要忽略了时代赋予体育的机遇。如今，距离「46号文」5万亿行业规模目标的实现。已经只有4年多的时间了，体育产业可以期待更有力度的政策与更高速的增长契机，最近，国务院印发的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》之中，就提出「要大力发展智能体育，创新无接触式消费模式，推动线上线下消费有机融合，引导实体企业更多开发数字化产品和服务」，阿里巴巴的体育布局也与之形成了默契的呼应。

随着政策与赛事红利齐飞，体育营销所依托的体育产业赛道，正在朝着国民经济「新支柱」迈进。

一边是业界巨头的倾囊相助，一边是体育产业的赛道红利。我们有理由相信，当把《2020-2022年体育营销秘籍》输入行业的血脉之中，一个属于体育营销的黄金时代，正在拉开序幕。

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